Ernesto Savaglio es director creativo de la agencia Savaglio/TBWA, responsable de las publicidades de la ciudad de Buenos Aires, ideólogo de la marca PRO y creador del bulldog que representó a Ricardo López Murphy como candidato presidencial.

El publicita de Mauricio Macri analizó en dialogo con Política&Medios la campaña de Unión-PRO, dirigida por el ecuatoriano Jaime Durán Barba. En este sentido, aseguró que el mensaje de Francisco de Narváez "está sobredimensionado".

"Yo lo miraba en los programas de televisión hace un año, o dos años atrás, y lo veía muy bien, mucho mejor. Ahora está muy cargado de libreto", dijo Savaglio, quien además reconoció que a la ex vicejefa de Gobierno porteña "no la veo cómoda" en la campaña.

Como creador de la marca PRO, ¿cuáles son los rasgos a resaltar y los objetivos de la campaña que está haciendo Unión- PRO?

Respecto a la imagen del PRO, lo que veo es que están haciendo un trabajo prolijo con respecto a la campaña 2005 y 2007, siempre hablando comunicacionalmente. El mismo estilo de uso de cámara, en la estética y esto corresponde a una marca y a una identidad. Desde la imagen del PRO están intentando mantener esto. Esto no es fácil porque están sumando personas, Francisco de Narváez, no es una persona que se suma al PRO pero utiliza todos sus elementos. Esta capitalizando todo lo del PRO para él, esta capitalizando la marca. Por eso sus avisos están en negro con letra roja y no aparece el PRO en la firma. Aquí se desvirtúa lo que sería el crecimiento de la marca PRO, la credibilidad se pone un poquito en juego. No creo que en esta elección sea dramático, pero si fuera presidencial no sería conveniente.

¿Por qué no sería conveniente?

El PRO siempre fue más concreto, con mensajes más cortos y lo De Narváez está sobredimensionado. Si yo tuviera que asesorar a De Narváez, le diría que no hace falta tanto, no hace fata tanta inversión, y también es contraproducente para el que recibe el mensaje tener tanta exposición y tanta reiteración.

El nuevo spot publicitario en el que aparece Gabriela Michetti, Mauricio Macri y Francisco de Narváez, ¿rompe con lo que se vio en las semanas anteriores?

No, es una fórmula que se utilizó en las campañas anteriores del PRO. En algún momento estuvo Marcos Peña, Eduardo Lorenzo Borocotó junto a Michetti y al jefe de Gobierno. El sistema sigue siendo algo parecido, pero creo que le faltan algunas sutilezas.

¿Cómo cuáles?

Creo que Gabriela es mucho más natural que lo que aparece en el aviso. Me parece que Mauricio está un poco descuidado. Lo que se está intentando ahí es mostrar una unión. Si escuchás la primeras frases, uno representa la ciudad de Buenos Aires (Michetti), el otro la Nación (Macri) y otro la provincia de Buenos Aires (De Narváez). Creo que es el rasgo significativo, estratégico, que tiene el comercial. Lo demás está casi de sobra. Creo que se podría haber dicho otra cosa, pero por lo menos muestran una unión. Es un aviso de De Narváez más que nada, donde Macri se presta a hacerlo.

¿Por qué lo dejaron afuera de la campaña?

Yo no siento que me dejaron afuera. Yo atiendo la ciudad de Buenos Aires, la campaña de la ciudad, la cual estoy tratando de mejorar porque no me siento conforme. Creo que me falta creatividad en los avisos por falta de tiempo. La campaña "Juga limpio" salió más homogénea, se noto más y aporta. La de "Usá Casco" también salió bien, pero a mi me gustaría hacer algo más creativo. Estoy armando la marca Ciudad para acá y afuera. La Capital Federal es creativa en sí misma, inquieta. Me parece que la publicidad y la comunicación tienen que responder a eso. Está funcionando porque la gente responde a lo que se propone.

¿Le hubiera gustado estar en la campaña de Gabriela Michetti?

A priori sí, porque no la veo cómoda. He filmado con ella y fue relajado y distendido, pero ahora no la veo cómoda. Yo hubiera hecho otra cosa con la campaña, sin conocer presupuestos y quiénes son los que están incidiendo sobre esto. Pienso en forma contraria a Jaime Durán Barba, el consultor ecuatoriano, y esto hubiera podido complicar la situación si yo hubiera estado adentro de la campaña.

¿Por qué hoy hay tanta relación entre el posicionamiento de marca y la política?

Siempre hubo esta conexión entre ambas. Lo que pasa es que no estaba dicho de esta manera. El significado de marca tiene que ver con el territorio. Antes los territorios se conquistaban y se demarcaban. La marca es un territorio en la mente de un consumidor. Una marca siempre existe, tenés una marca que te hace sentir de tal manera, porque las marcas no se piensan, se sienten. Las marcas suelen tener una bandera, que identifica algo, que te hace ir hacia adelante sólo por esa insignia. Un ejemplo de esto es un equipo de futbol o los signos de un país. Es algo que te identifica, que tiene que ver con un territorio. Distintos gobernadores o intendentes son inamovibles de algunos lugares, entonces te das cuenta que, para hacer política te tenés que hacer fuerte en algún territorio. De esa manera, esos territorios están marcados por esos personajes. El peronismo, por ejemplo, no es otra cosa que una marca muy fuerte y como tal puede tener distintos productos. El que quiere hacer política se mete allí, porque tiene más chancees. Después, y esto es lo paradójico, son todos disidentes. ¿Disidentes de qué son? ¿De Perón, de Evita? Con el radicalismo pasó lo mismo, pero con otro nombre. Hablan de Coalición o de Acuerdo para volver a unir al radicalismo. Esta es una marca que se ha deteriorado y no saben, entonces, si usarla del todo. Se maneja con las marcas porque lo importante para las personas es lo emocional, la memoria emocional. Entonces los políticos quieren ser memorables.

Por lo que ha dicho anteriormente no parece estar muy conforme, personalmente, con la unión entre De Narváez y Macri?

No tengo idea de lo que tiene que ver con la política. Me llevo muy bien con Gabriela. Te hablo como si me hubiera tocado hacer esta campaña o el spot donde aparecen los tres. No lo conozco personalmente a De Narváez, no tendría ningún problema en atenderlo. No tengo nada en contra de él. Cuando hago un trabajo pido siempre una reunión, no de oficina, sino más personal como un asado, o algo así. Cuando hice la campaña de Sergio Massa, en Tigre, nos juntamos a comer un asado y conocí a la familia. Mi experiencia me dice que así yo sé cómo llevar adelante una campaña y ver si funcionará, o no. Con De Narváez no pasó, porque no lo conozco. Yo lo miraba en los programas de televisión hace un año, o dos años atrás, y lo veía muy bien, mucho mejor. Ahora esta muy cargado de libreto.

Fernando Braga Menéndez dijo a P&M que el publicista no marca qué es lo que debe decir un político. ¿Usted está de acuerdo?

Los publicistas somos como los 9 de área, somos los que en 30 segundos tenemos que hacer la conexión con la gente. Les decimos cómo se dice y explicamos cómo los medios necesitan titulares porque a veces estas personas no saben sintetizar. La parte nuestra tiene que estar orientada a ayudarlo a comunicar sus ideas de manera sintética, no nos olvidemos que los políticos están acostumbrados a los grandes discursos, en general. Esto es lo que nosotros tenemos que aportar.

¿Cuál cree que es el político que cumple con este requisito?

No veo a alguien claro, no veo a un Maradona en eso. Me parece que podría ser Sergio Massa, pero aún es muy joven y le falta. Tiene un gran potencial y debe pulir algunas cosas. No veo a alguien que se destaque.

¿Cuál es la campaña mejor lograda?

No vi el comercial de Néstor Kichner y creo que salió anoche. No vi ninguna otra campaña que no sea la de De Narváez. No vi nada bueno.